策略管理x敏捷思維-以快時尚Zara的敏捷開發為例

我是動態競爭社的創辦人兼前社長，擔任此職超過五年，在榮獲台灣國際Scrum大使CST資格之後，我深感應更專注於敏捷的推動，因此我決定卸下社長職務。動態競爭社主要討論策略管理的實踐方式，也是我博士論文研究的核心。每年，我都會邀請12位講者來分享他們的經驗和見解，他們都是無償為我們提供知識。

 在我辭去動態競爭社長職務後，接棒人選是林瑋鍾，一位極具熱情且忠誠的幹部，他是接替我成為社長的最佳人選。當他邀請我回到動態競爭社進行演講時，我毫不猶豫地接受了這個任務。

敏捷策略管理的應用：Zara與快時尚

我在思考如何以非IT產業的案例來講述策略管理，因為雖然敏捷實施廣泛，但在策略層面的應用卻相對少見，Zara作為一個被廣泛認為是快時尚成功案例的品牌，但是卻很少人把它當做是策略管理跟敏捷的成功案例，所以我就想將其作為一個主題來探討。於是我從Uniqlo與Zara的熱銷學從敏捷觀點來研究Zara。

Zara的品牌故事與快時尚模式

首先來介紹Zara，Zara是由Amancio Ortega於1975年創立。它以低價銷售流行的高級服裝時尚的相似產品。隨後他在西班牙開設了更多商店。在20 世紀80 年代，他利用資訊科技和設計師團隊改變了設計、製造和分銷流程，以縮短交貨時間並更快地對新趨勢做出反應- 他稱之為“快時尚”  

Zara 的國際擴張也是Amancio Ortega精心策劃的舉措，他不僅以「快時尚」徹底改變了時尚業，還在整個歐洲乃至全世界開設了專賣店。透過保持快速的周轉時間並密切關注客戶的喜好，Zara 透過以合理的成本快速提供時尚服裝，確立了自己作為全球時尚領導者的地位

 Zara透過整合供應鏈來壓低成本，提高產品周轉率，且不額外花費在廣告宣傳上，從而使其產品定價大約是一般品牌的一半。也不做客制化的流行服裝，只針對歐洲時尚風格，把衣服賣到全世界，且Zara的設計師都不是大牌設計師，而是能夠把客戶需求轉換變成是真的客戶所需要產品的設計師

Zara的敏捷作法

•   敏捷作法一：在Zara的總公司裡面設有一個跟門市大小相同的營運點，陳列上擺放的東西都跟門市一模一樣，這在上市前打樣模擬起了很好的作用。
•   敏捷作法二： 進一步地，Zara的敏捷策略包含了快速反應市場的商品計畫，從概念設計到全球門市上架僅需兩週至一個月的時間，極大縮短了時尚週期的反應時間。此外，Zara通過空運而非海運來加快物流速度，應對時尚界瞬息萬變的需求。
•    敏捷作法三：設計師在Zara的總部可以即時評估其產品在實際銷售環境中的表現，從而進一步調整生產計畫，讓上架的商品可以很快的在很短時間取得客戶的回饋，再額外的去增加三週生產量
•   Zara的敏捷物流：Zara運用door to door一種物流做法，Zara的總部在西班牙，各國的分店之間是沒有倉庫的。因為假設在臺灣有三個Zara分店，商品在下飛機之後，所有的貨就直接運到這三個店裡面去，也減少了倉儲的所有成本。

Zara的敏捷策略

敏捷策略一：在策略管理的層面，Zara展現出了其獨到的經營智慧，不僅在生產策略上與UNIQLO形成鮮明對比，而且在價格策略上也有明確的優勢。Zara採用多樣化且小批量的生產模式，與UNIQLO的大批量生產截然不同，這使得Zara能夠靈活應對市場變化，經常推出新品，迅速滿足消費者需求。這種策略讓Zara的商品具有獨特性，銷售期為四周，錯過購買時機，消費者可能就再也買不到相同的商品了。

 敏捷策略二：Zara的價格主導策略展現了其成本控制的高效能。由於擁有從設計到生產到空運的一條龍服務，Zara能夠將成本壓低至極限，其商品價格遠低於其他名牌，但功能性和時尚性卻毫不遜色，Zara的成本效益優勢不僅來自於其緊湊的供應鏈，還因為它幾乎不投入廣告費用，UNIQLO可能要花3~5%，可是Zara的宣傳策略只花了0.3%，其廣告支出比例顯著較低。

敏捷策略三：Zara的創辦人Amancio Ortega在2015年被《富比士》雜誌評為世界第二富豪。他認為，投資於廣告獲利的企業，而不是顧客，因此Zara將資源重心放在提升產品品質及顧客服務上，這種策略使得Zara在保持高品質的同時，也保持了價格的競爭力。

Zara的市場策略還包括高頻率的店鋪更新和產品更新，使得顧客的到店率遠高於其他競爭對手。Zara最強的廣告就是他們門市，依照研究調查顯示，競爭對手的來店率平均一年為三次，但是Zara來店率卻高達到17次，這種高效率的商品更新策略，依據市場反饋快速調整產品線，是Zara敏捷策略的一大亮點。

 Zara如何用敏捷降低風險

敏捷降低風險一：再來分享Zara在Lean的做法，什麼是Lean?  Lean其實是敏捷手法之一，主要是避免浪費，Just in time，必要時才做出來，所以Zara就能減少做出任何一件多餘的衣服，因為多餘的衣服不出去，就要利用打折賣出去， Zara的策略就是要將衣服賣到一件不剩賣光光。新商品從總部到門市只花了兩個禮拜，Zara要做到這樣的速度，所有的布料，跟副料比如說紐扣拉鍊這些要在生產一開始時就要請供應商都先準備。而這批新產品只占這整季25%的營收，其他的75%是等Zara測完溫度之後，才大量生產。

敏捷降低風險二：Zara也有所謂的產品經理的制度像是的PO，當全世界的門市有需求時，不會直接到350個設計師，而是直接到 PO， PO再把這個需求給所有的設計師，這制度保證了需求與供應之間的即時響應，確保每件產品都能精準對應市場需求。

敏捷降低風險三：最後Zara的設計周期和產品生命周期的迅速，從概念到店鋪的快速轉換，強調了敏捷策略的核心——速度與效率。這種模式不僅使Zara能夠快速回應市場變化，還大幅減少了庫存壓力，從而最大化了營運效率。Zara的成功不僅是時尚界的勝利，也是策略管理和敏捷實踐的勝利。

結論

結論有三點：一、沒有敏捷，就沒有全世界第一名的快時尚Zara與世界第二富豪的Amancio。二、Zara是製造業的另一個思維，不夠再做，而且只賣客戶所要的產品。然後三、設計週期是很典型的敏捷，從上架15天到30天快速取得客戶的回饋，是Zara最關鍵的敏捷思維。

 在電影功夫的裡面有一個反派叫火雲邪神，他拿一把槍指向他自己的腦袋，再扣板機用另外一隻手把子彈接住，然後說了一句話：『天下武功，無堅不摧，唯快不破』。這個就是Zara的敏捷快速經營模式的最佳比喻。

聽眾心得分享

這一次的分享會上，大家對Zara的敏捷實踐表現出極大的興趣，而我自己也從中獲得了莫大的滿足和成就感，大家聽完演講的心得如下

• Helen：使用敏捷讓Zara策略性的減低實體店面、人事、庫存等傳統製造業零售成本，也可更快速反應回饋客戶需求
• Chao-Ming FU：1. 迅速反應市場並快速滿足消費者對新鮮感的需求 2. 通過RFID追蹤庫存，確保能夠快速地補充熱銷商品 3. 設計與採購同步進行，以達到高庫存周轉率 4. Zara轉型數位化，以線上銷售和提升客戶體驗 5. 面對對環境的影響，承諾材料的永續性
• 林O華：敏捷思維的關鍵在激發團隊創意、結合專案管理及精實管理，快速滿足客戶的需求
• Yvonne Hsuu： 1.軸輻系統+物流策略 2.時尚+趨勢(網路門市) 3.以顧客需求及品質為導向，節省廣告費 4.廣設小設計師，聽到顧客的聲音
• 戴O洲：接近觸摸客戶，設計生產以客為尊。
• 林O強：Zara的個案過去曾聽過，但今天透過老師由敏捷的角度來說明，真的是非常不一樣的感受👍，讓我對敏捷更加有興趣😀
• Ellen Lin：敏捷/Lean在時尚的應用，謝謝老師的分享
• 林O融：正好在準備A CSM的課前作業，正好吸收到老師分享LEAN的精華，太感謝老師了。我很好奇，無庫存式的供應鏈管理，能夠敏捷同時供給第一線門市及時銷售，ZARA的衛星廠商想必也是同步敏捷，有機會希望可以聽到供應鏈敏捷這一部分的分享。
• 李O勳：透過敏捷與時尚結合，製造僅有兩週的購買期限讓消費者產生好奇與新穎可能
• 何O律：快速收集資訊，做出來並看到顧客的回應，在最短的時間看到結果，果然是敏捷。
• 施O賢：ZARA是把策略規劃的策略方向結合敏捷管理實務運作的好案例
• 陳O玲：敏捷快速回饋的效率
• Miro：沒有想過、拿衣服幾件去試穿，再去結帳是敏捷，覺得對於敏捷好像有多了解一點，這堂課有讓我更清楚敏捷的應用 ，謝謝老師
• Flora：策略就落實敏捷思維，執行有生產到銷售也是全面敏捷！謝謝 Roger l老師的分享！
• 黃O揚：敏捷於快時尚的產業應用場景，不只是專用於 IT 產業，把握敏捷的重點，以人為本，短週期，以及 重視客戶的價值為主。謝謝 Roger 老師
• 游O玲：快速回饋、賣的一件不剩、無倉庫、減少廣告以客戶為主的的品質、讓客戶常到店並快速買單
• Debby：LEAN精實管理(just-in-time)的個案策略學習，很受用，謝謝Roger老師分享。👍
• 黃O華：zara快時尚都可用敏捷、不只IT，在其他產業也可以善用敏捷
• elly：Roger老師真的很用心，也從不同的角度看見Zara，把敏捷X快時尚相結合，看見敏捷精神展露。
• 黃O華：有一個產品經理去收集統合各方面資料再交給設計師，避免設計師面對眾多不同國家的店長要求，太過於分散，是個好方法
• 銀河：系統功能幾乎有1/2 是不太有人用到的。做個樣子就可以端出去囉。試水溫。營造與客戶共創的氛圍。客人就會常來。以客為尊
• Bill：策略決定成敗，對的開始，把事情做對，成功必然
• Lin Hsin Yi：精實與敏捷的運用策略，其實兩種都在我們生活中
• 黃姝：Roger老師帶領的都是很新潮的，今天收穫滿滿，謝謝Roger老師的分享
• Yueh-Cheng Chang：蒐集和研究市場資訊,時尚,再進行設計和小量生產公司展間就是mocking展場結合JIT/lean, door-to-door的Lean,落實在時尚產業集中資源,commit在快速創造價值跟客戶確認需求後再投入更多資源,創造更多價值
• 歐陽O士：瞭解 ZARA 成功的秘訣，與敏捷的奧秘，謝謝老師
• Sylvia：原來敏捷不僅是那些例行事，讓我對敏捷有更進一步的了解，重點在敏捷的精神與價值，而非流程規範。
• Sunny：敏捷精神無疆界
• 吳O銘：快時尚的理念經常會與永續中的浪費背道而馳，zara運用scrum中的lean破除快時尚的缺點，令人佩服。或者不能叫快時尚，應叫敏捷時尚、敏時尚。
• 賁O美：減少浪費、快速取得回饋、專注